«L’économie de
l’immatériel, la croissance de demain»
Maurice Lévy, Jean-Pierre Jouyet, Commission sur l’économie
de l’immatériel, Paris, Novembre 2006, 184 p.
1- En introduction à ce rapport, les auteurs
disent ceci : «avec la fin du modèle économique qui a marqué les Trente
Glorieuses, certains ont cru voir s’accomplir, dans le chaos pronostiqué de la
mondialisation, la mort des espoirs de croissance et des perspectives de
créations de richesses… Stop: l’avenir n’est pas mort. Il est désormais ailleurs:
dans l’immatériel, les idées, la connaissance, le savoir. Bien réelle,
l’économie de l’immatériel est une chance pour notre pays: une chance de croissance,
une chance de retrouver dynamisme et optimisme, une chance de créer de nouveaux
emplois, et d’offrir un avenir à notre jeunesse».
N’ayant pas de fondement physique, plaçant les
capacités intellectuelles au cœur de la création de valeur, l’économie de
l’’immatériel dépend ainsi de plus en plus de la capacité à créer, à innover et
à inventer.
C’est une véritable révolution, disent les
auteurs, qui provient d’un triple mouvement:
Tout d’abord, c’est maintenant l’innovation
qui fait la croissance. Par conséquent, «l’enjeu économique n’est plus de faire
ce que font les autres même mieux, mais précisément ce qu’ils ne font pas».Les entreprises,
comme les États, doivent investir massivement dans les éléments immatériels que
sont l’éducation, la formation, la recherche et développement et le capital
humain pour innover, créer.
Ensuite, l’information, à l’ère de la
révolution industrielle des technologies de l’information et de la
communication, est clairement le nouveau carburant des échanges économiques, l’organisation
des entreprises, les modes de consommation, la façon de travailler,
d’apprendre, de communiquer, de se divertir, de participer à la vie collective,
bref, les relations sociales en sont transformées. Les modèles hiérarchiques
sont obsolètes: la «toile» et les technologies ont participé à la création d’un
nouveau modèle de réseau.
Enfin, les services qui représentent une part
toujours plus importante de la production des économies développées. Les
équipementiers informatiques, par exemple, délaissent de plus en plus la
production, pour privilégier l’accompagnement et le conseil.
Par conséquent, pour les entreprises,
l’investissement immatériel (les logiciels, la publicité, le marketing, la
formation interne, la réorganisation du travail…) devient une priorité. «Dans
l’ensemble de l’économie, la part prise par les secteurs spécialisés dans les
biens et les services à caractère immatériel se renforce chaque jour. Ces
secteurs représentent près de 20 % de la valeur ajoutée et 15 % de l’emploi».
L’avènement de l’ère du savoir, de la
connaissance et de l’innovation, est donc certain, mais «nos structures ne se
sont pas encore adaptées à ce nouveau monde qui appelle un bouleversement des
modes de pensée, une vigoureuse prise de conscience, et des actions fortes et
déterminées y compris dans des domaines en apparence éloignés de l’économie».
Il n’y a rien de dramatique, estiment les
auteurs, à voir «où sont nos faiblesses, à les reconnaître et à les corriger,
et à en payer le prix si la récompense est au bout. Ce qui serait dramatique,
ce serait de rester aveugle et sourd, de ne pas voir ce qui est, et de reporter
les nécessaires modifications de nos systèmes, de nos structures, de nos
habitudes».
2- Le rapport comporte deux grandes parties:
+ En première partie («L’immatériel, nouvelle
frontière des économies développées»), les rapporteurs affirment que «la montée
en puissance du capital immatériel par rapport au capital physique est ancienne
et remonte, pour certains auteurs, aux années 1920. Il semble cependant que
cette tendance ait pris, depuis les années 1980, une nouvelle dimension et que
les économies de l’OCDE aient atteint un point de basculement: désormais, la dynamique
de la croissance et de la création de valeur repose avant tout sur des éléments
immatériels: savoirs, connaissances, nouvelles idées, contacts, modalités
d’organisation… ».
Il suffit, précisent les auteurs, de
décomposer les coûts de fabrication de nombreux produits pour s’apercevoir que
la part des éléments matériels (matières premières, amortissement des
équipements industriels) ne cesse de se réduire au profit de charges immatérielles
(marketing, services…).
C’est dire que «nos économies sont passées
d’une logique de reproduction à une logique d’innovation, dans laquelle il ne
suffit plus de refaire ce qui s’est fait de mieux dans le passé ou ailleurs,
mais il est nécessaire d’innover, toujours plus et toujours plus vite, pour
continuer à croître».
En même temps, la mondialisation, tout autant
que la financiarisation facilitent le recentrage des entreprises sur les
activités les plus créatrices de valeur, c’est-à-dire les activités immatérielles.
+ Dans le premier chapitre («la nouvelle
croissance»), les auteurs observent que dans les pays de l’OCDE, «les
entreprises industrielles réduisent de plus en plus la quantité de capital physique
et financier mobilisée, ce qui se traduit en particulier par la sous-traitance
de la production, notamment dans les pays où les coûts de production sont les
plus bas, la réduction au maximum des stocks, voire la vente des immeubles et
des terrains, pour se concentrer sur les investissements immatériels:
marketing-publicité, R&D, organisation de la distribution et du
suivi-clientèle… ».
Les entreprises de ces secteurs comptent
aujourd’hui parmi les plus importantes capitalisations boursières mondiales. «Sans
même mentionner Microsoft, E-bay, Yahoo ou encore Google, on peut noter que les
entreprises qui interviennent dans ces secteurs représentent d’ores et déjà,
près d’un cinquième des sociétés du CAC 40. D’après l’INSEE, les secteurs
directement liés à l’immatériel, au sens large, représentaient, en France, en 2003,
environ 17,4 % de la valeur ajoutée, et 13,6 % de l’emploi (hors
administrations publiques)».
Comment expliquer, s’’interrogent les auteurs,
«que notre économie se fonde de plus en plus sur l’immatériel et de moins en
moins sur des facteurs physiques ou financiers?».
Essentiellement par trois mouvements de fond
que connaissent les sociétés développées depuis 20 ans: l’importance cruciale
de l’innovation, l’explosion des technologies de l’information et de la
communication, et la tertiarisation croissante des économies.
Il faudrait indiquer, précisent les auteurs,
qu’innover, ce n’est en effet plus seulement lancer un produit technologiquement
plus développé, mais également «créer un nouveau service, découvrir un nouveau
concept commercial, créer une image de marque, trouver une nouvelle forme
d’organisation du travail, concevoir une nouvelle chaîne de travail, ou trouver
un design révolutionnaire, ou encore appliquer de façon originale des solutions
traditionnelles au monde du net».
L’innovation sort donc progressivement du
cadre étroit du laboratoire de recherche, pour entrer dans la plupart des
départements des entreprises: du service commercial à celui de la logistique,
du marketing et de la communication à la finance, l’innovation s’est
généralisée.
L’innovation ne naît plus seulement de
l’activité des chercheurs, mais également de la qualité de l’ensemble de la main-d’œuvre,
de la part des dépenses de publicité, ou de l’effort financier consacré à la
réflexion sur l’organisation interne. D’où l’importance prise par les autres
actifs immatériels des entreprises que
En même temps, les entreprises s’ouvrent de
plus en plus, à travers la multiplication des opportunités d’alliances et de partenariats
entre elles, permettant ainsi des fonctionnements en réseaux pour réduire leurs
coûts de transactions, développer des stratégies communes d’économie d’échelle,
ou faire face à des investissements en R&D très importants.
Le rôle des TIC est, à ce niveau, déterminant:
elles sont à l’économie de l’immatériel, ce que le développement de
l’électricité a été pour le modèle industriel. Elles sont à la fois le moteur
du changement, mais aussi sa conséquence. Les TIC facilitent la transformation des
éléments immatériels (recherche et développement, capital humain) en innovation,
et donc en croissance.
Parallèlement, les entreprises anciennement
industrielles commencent à développer les offres de services complémentaires à
leurs produits. Les producteurs de biens informatiques, par exemple, ont
fortement développé les services de conseil, en complément des équipements
vendus. C’est ainsi qu’IBM, l’un des premiers fabricants d’ordinateurs au
monde, a pu aller jusqu’à abandonner complètement la production. Le produit n’a
pas disparu, mais il est offert au milieu d’une gamme de services
complémentaires qui se révèlent souvent plus rémunérateurs.
C’est dire que la frontière entre l’industrie
et les services est aujourd’hui extrêmement difficile à établir, même s’il apparaît
clairement que la valeur ajoutée tend à se concentrer dans les activités de
services en amont et en aval de la production proprement dite, celles-ci
s’appuyant sur des investissements immatériels importants
Dans le domaine de la presse et des médias,
les auteurs rappellent que ceux-ci fonctionnent généralement selon deux modèles
traditionnels, la vente de contenu et la vente d’audience.
Dans le premier modèle, l’industriel vend la
mise à disposition d’un contenu. C’est le modèle de l’industrie musicale, avec
un producteur qui se rémunère par la vente des CD qu’il produit.
Dans le second modèle, l’industriel fournit
gratuitement un produit au consommateur, et se rémunère par la vente d’espace
publicitaire à un tiers. C’est le modèle de la radio avec un diffuseur qui
agrège des contenus, et vend des minutes de publicité pour se rémunérer.
Les deux premiers modèles sont remis en cause
par le développement des technologies de l’information et de la communication,
affirment les auteurs. La vente de contenu est touchée par des technologies de
l’information qui réduisent considérablement les coûts de production et de
distribution. Les ventes d’encyclopédies papier par exemple, ont aujourd’hui
cédé le pas aux encyclopédies sur cédérom dix fois moins chères.
En même temps, la facilité avec laquelle un
contenu peut désormais être dupliqué, quasiment sans coût, dévalorise
considérablement les contenus aux yeux du consommateur. Pourquoi payer un CD
quand il est possible, même illégalement, de le télécharger sur internet
gratuitement, et sans dégradation dirimante de la qualité?
Par ailleurs, les grandes entreprises
technologiques investissent de plus en plus le champ des médias: c’est Google,
moteur de recherche, qui devient l’un des premiers vendeurs d’audience, et ce sont
les opérateurs de téléphonie qui investissent la production de contenu.
Dans le domaine de l’automobile comme dans le
reste de l’économie, l’innovation est devenue aussi un élément clé de la
compétitivité des entreprises. Ainsi, ce domaine «est à l’origine du plus
important effort de recherche dans notre pays, représentant à lui seul près de
15 % des dépenses de recherche des entreprises privées. Les automobiles embarquent
ainsi de plus en plus des logiciels et des systèmes complexes, et la valeur de
ces systèmes est de plus en plus importante par rapport aux matières premières
proprement dites».
L’innovation est ici non seulement
technologique, mais concerne aussi la créativité et l’imaginaire, et se caractérise
par une gamme de choix offerte aux consommateurs de plus en plus large, en
termes de modèles ou de couleurs.
Mai l’aspect le plus manifeste du passage de
l’industrie automobile dans l’ère de l’immatériel, réside en l’imbrication
croissante des relations entre les constructeurs et leurs équipementiers, et le
fait que les constructeurs sous-traitent une part croissante de la production.
Désormais, 70 à 80 % du coût global de la
fabrication d’un véhicule est assuré par les prestations des fournisseurs
externes, et les équipementiers sont de plus en plus présents dans les centres
de conception des constructeurs, mais aussi sur les parcs fournisseurs des
usines de montage.
Par conséquent, les constructeurs automobiles
deviennent de plus en plus des assembleurs, davantage que des producteurs, et
développent ainsi un «capital organisationnel» qui constitue un de leurs actifs
immatériels les plus précieux.
C’est dire, en somme, que des entreprises
symboles de l’ère industrielle se muent progressivement en des acteurs majeurs
de l’économie de l’immatériel.
+ Dans le deuxième chapitre («économie de
l’immatériel, un modèle économique en devenir»), les auteurs affirment que l’économie
de l’immatériel se caractérise par un niveau d’incertitude et de risque élevé
du fait de l’importance de l’innovation.
En effet, les projets envisagés peuvent ne pas
aboutir, et l’innovation peut ne pas trouver de marché, car:
°°- la nature même des actifs immatériels rend
leur exploitation par les entreprises plus incertaine, en particulier la
difficulté pour les entreprises à les contrôler effectivement, et la volatilité de leur valorisation.
La protection de la propriété intellectuelle
n’a souvent qu’un aspect temporaire, et n’empêche pas toujours l’appropriation
par quelqu’un d’autre (concurrent, consommateur…) des idées ou des innovations,
ou de détourner ou contester les brevets.
Cette situation accroît d’autant plus
l’incertitude que l’économie de l’immatériel suppose des investissements et des
coûts fixes potentiellement très importants.
°°- Un autre facteur de risque et
d’incertitude dans l’économie de l’immatériel est lié au processus d’innovation
en tant que tel, et à ses conséquences sur le fonctionnement des entreprises. L’arrivée
d’une nouvelle innovation ou d’une nouvelle technologie, et donc de nouveaux compétiteurs pourrait remettre profondément en cause le
modèle d’innovation retenu par l’entreprise.
°°- En même temps, la protection de la
propriété intellectuelle apparaît de plus en plus fragile et complexe à mettre
en œuvre.
En effet, la remise en cause de l’intégration
verticale des entreprises, et le recours croissant à la sous-traitance de la
production dans des pays émergents, font que les entreprises ont beaucoup plus
de mal à éviter la copie de leurs produits, et la récupération de leurs innovations
par d’autres producteurs (d’après l’organisation mondiale des douanes, la
contrefaçon dans le monde serait passée de 5,5 milliards de dollars en 1982, à
plus de 500 en 2005, ce qui équivaudrait à environ 7 % du commerce mondial).
Ceci est d’autant plus pénalisant que
l’internet facilite grandement le piratage d’œuvres et des produits
dématérialisés, au mépris des règles applicables en matière de propriété
intellectuelle.
C’est l’un des paradoxes de la propriété
intellectuelle dans l’économie de l’immatériel: elle en constitue un des
fondements en protégeant les revenus de l’innovation mais, face à
l’accélération des échanges intellectuels et le développement des réseaux, elle
devient de plus en plus fragile.
Deuxième paradoxe: dans le même temps le
passage à une économie fondée sur l’immatériel et sur l’innovation tend à
stimuler la concurrence entre les acteurs économiques, «ces mêmes forces
poussent également les entreprises à chercher des collaborations et des
alliances, et à développer des projets communs».
L’économie de l’immatériel étant fondée sur
des coûts fixes importants, qu’il s’agisse de dépenses de R&D ou de
publicité, l’intérêt de ces collaborations et alliances est justement de «partager
la charge que représentent ces dépenses immatérielles, en impliquant plusieurs partenaires
par la mise en commun de moyens, quitte à partager ensuite les revenus de
l’innovation qui découleront de cette collaboration».
En même temps, le partage des dépenses et la mise en commun de moyens permettent aux
entreprises d’éviter d’être exclues d’un marché, du fait d’un effet de réseau. «Ainsi,
si deux entreprises développent chacune des standards différents et non
compatibles pour une technologie, l’une d’entre elles risque de perdre
entièrement son investissement, si les consommateurs adoptent la norme de son
concurrent».
+ Dans le troisième chapitre («un rôle
renouvelé pour l’Etat»), les auteurs estiment que «l’économie de l’immatériel
s’appuie sur la création au sens large, mais également sur les réseaux qui structurent
et diffusent cette création».
En effet, c’est l’Etat qui est à l’origine de
normes qui déterminent le contexte dans lequel peuvent se développer
l’innovation, la création et les nouvelles technologies. «Dans le domaine de
l’innovation et de la création, ce sont bien les autorités publiques au sens
large, nationales mais aussi internationales, qui établissent les règles de la
propriété intellectuelle».
Par ailleurs, pour des raisons d’externalités
(enseignement, recherche…etc.) ou d’existence de monopoles naturels (notamment
pour ce qui est des réseaux ne pouvant être démultipliées, et nécessitant une
gestion tenant compte de l’intérêt général), l’intervention de la puissance publique,
pour soutenir et réguler certaines activités au cœur de l’économie de
l’immatériel, est indispensable.
Au-delà de ses propres transformations
internes liées à l’intégration des technologies de l’information, l’État est
appelé à changer sa logique d’intervention, dans la mesure où l’économie de
l’immatériel est plus réticulaire que linéaire.
En effet, que ce soit dans le secteur public
ou dans les entreprises, l’innovation est d’abord le fait d’initiatives
individuelles qui s’épanouissent mal dans des modèles bureaucratiques
centralisés. Le changement est moins dans une inversion des logiques verticales,
que dans l’émergence d’écosystèmes en réseau dans lesquels la valeur est
coproduite, et résulte non d’une action linéaire, mais de l’interaction entre
différents acteurs.
La mission de l’État n’est plus exclusivement
et nécessairement de dire ce qui doit être, mais d’assurer un cadre global économique
et social, qui favorise l’émergence de l’innovation et le développement des
connaissances.
L’action publique doit également éviter de
figer des situations au risque de brider le développement de nouvelles
activités, sachant que la remise en cause de situations acquises est toujours
plus douloureuse et sensible que l’octroi de privilèges. Elle doit donc
s’appuyer plus fréquemment sur l’analyse d’impact a priori et
l’évaluation a posteriori.
La conclusion est donc que si l’immatériel
constitue une opportunité fondamentale de création de richesses, il n’est pas
évident que cela se traduise concrètement dans les caisses des États, compte
tenu de la mobilité des facteurs immatériels, qui incite à la concurrence
fiscale entre pays.
+ La deuxième partie, traitant du cas
spécifique de
°°- Le volume des dépenses consacrées à
Cette position est légèrement inférieure à la
moyenne des pays de l’OCDE (2,2 %) mais légèrement supérieure à celle des pays
de l’Union européenne. Il est cependant très inférieur à l’objectif de 3% fixé
par l’Union européenne dans le cadre du programme de Lisbonne que seules
°°- Lorsque l’on pense à l’immatériel, c’est
souvent la recherche, les brevets et plus généralement l’innovation technologique
qui viennent à l’esprit dans un premier temps. Or, il ne faut pas oublier qu’il
existe également une autre catégorie d’actifs immatériels: l’ensemble du champ
des immatériels liés à l’imaginaire. Cela englobe la création culturelle et
artistique, au sens le plus large, le design, la publicité, les marques, etc.
Tous ces éléments ont une caractéristique commune: ils sont fondés sur l’idée
de création et de créativité, qui constitue en quelque sorte, le pendant du
concept d’innovation dans le domaine technologique.
La créativité devient donc un enjeu central
dans l’économie de l’immatériel, au-delà de la seule innovation technologique.
Cette importance de la créativité pour l’ensemble des secteurs économiques est d’ailleurs
devenue un des axes de la politique économique et de la politique industrielle
dans de nombreux pays occidentaux.
°°- Facilitant l’accès aux œuvres et réduisant le
coût de leur copie, la numérisation et l’internet ont diffusé une culture de la
gratuité sur des produits très largement payants auparavant (musique, films,
jeux) et ont rendu possibles le piratage et la copie sauvages, sans
autorisation ni rémunération de l’auteur ou des titulaires de droits voisins.
°°-
L’accumulation d’actifs immatériels nécessite
un terrain économique favorable à l’innovation et à la créativité. Or plusieurs
de nos réflexes collectifs fondés sur une économie essentiellement
industrielle, constituent au contraire des obstacles à l’affirmation des idées,
à leur concrétisation et à leur déploiement économique.
Naturellement, comme tout changement,
l’économie de l’immatériel est porteuse d’incertitudes. Elles sont réelles et
rien ne sert de les éluder. Les laisser de côté, en omettant qu’elles sont des
étapes nécessaires au basculement dans un modèle économique nouveau et plus
porteur, serait commettre une erreur majeure. Il revient au contraire à l’État
d’y répondre, en définissant rapidement une nouvelle politique économique,
mieux adaptée à la logique de l’immatériel, et de nature à élever le potentiel
de création de richesse de chaque individu et de la société dans son ensemble,
de trouver « le point de croissance manquant ».
Il s’agit notamment de lever les freins qui
ralentissent l’économie, inhibent les énergies et cassent les dynamiques en
misant pour l’avenir sur cette économie qui est là, présente mais mal
appréhendée: l’économie de l’immatériel.
Yahya El Yahyaoui
Rabat, 26 Juillet 2007