«Médias traditionnels et acteurs du Web 2.0»

Cabanis. A, Thèse, HEC, Paris, Décembre 2006, 75 p.

1- Dans la présentation de son ouvrage, l’auteur dit ceci : «la recherche d’informations liées à l’actualité reste aujourd’hui le principal outil d’utilisation d’internet. Cette recherche d’informations peut être satisfaite par des articles enrichis d’images, de sons, d’animations, de vidéos. En cherchant à informer et divertir l’audience, à l’aide de contenus inédits, internet pourrait faire figure de média traditionnel».

Le réseau est perçu ici, avance l’auteur, comme une plateforme, et non comme un média de masse, car «l’internaute participe activement au processus de création de contenu, ou plutôt de co-création de contenu avec ses pairs, en utilisant les multiples outils de cette plateforme». Les internautes disposent ainsi des moyens de partager et d’évaluer les informations produites par les médias, mais ils peuvent également produire aisément des contenus, au côté des médias.

Médias et acteurs du web 2.0 co-existent aujourd’hui, et poursuivent les mêmes objectifs, mais leurs moyens diffèrent. Peuvent-ils durablement co-exister, en jouant de leurs complémentarités, ou vont-ils fusionner pour former une forme hybride, entre média et plateforme ?

2- Le web 2.0, ou de deuxième génération, se définit en creux vis-à-vis du web de première génération (web 1.0), affirme l’auteur. Les sites de première génération «délivrent un message standard à l’ensemble des internautes, sans prendre en compte les besoins de chacun. Les internautes n’ont d’autres alternatives que de se conformer aux lignes éditoriales des sites. Ils répondent à une logique top-down et non bottom-up, comme les sites 2.0».

Mais les sites de première génération ont la limite de n’être actualisés qu’au gré de la volonté de quelques administrateurs. La fréquence d’actualisation est de ce fait peu élevée, et ne peut coller à l’actualité de façon précise.

En même temps, les seuls échanges possibles ne pouvant s’effectuer qu’entre internautes et webmaster, les internautes se trouvent isolés les uns des autres, mis à part les forums, souvent considérés comme sections annexes de sites éditoriaux, bien qu’ils portent en eux les germes d’un web participatif.

Avec le web 2.0, on sort de la logique «one to many», du webmaster vers les lecteurs, pour entrer dans l’ère du «many to many», où chaque internaute est à la fois lecteur et contributeur.

Le web 2.0 est souvent associé à l’ensemble des applications collaboratives, et aux sites «communautaires». Il se définit par la possibilité offerte à l’internaute de créer lui-même du contenu, les outils du web 2.0 permettant de créer, commenter, co-créer ou assembler du contenu, sur des espaces ouverts à tous.

C’est dire, note l’auteur, que la gratuité et l’instantanéité du web 2.0 bouleversent profondément les conceptions classiques, l’ultime menace pour les médias traditionnels de la part des agrégateurs de contenus provenant de l’amélioration en continu de l’outil.

Les internautes, à la fois créateurs et lecteurs, sont dans un processus permanent de création (les blogs et avis), de co-création (les wikis) ou de recréation (les agrégateurs). Certains outils ont été d’ailleurs spécifiquement conçus pour l’échange. Ce dernier repose sur le partage (de liens, de photos, de vidéos), la création de liens (amicaux, professionnels), et sur le travail en équipe.

Avec le web 2, l’individu n’est plus simplement lecteur, mais aussi rédacteur. Il est à la fois consommateur et créateur, ou plutôt co-créateur, aux côtés de ses pairs. Les termes de «consommauteur» ou de «consommacteur» reflètent cette réalité.

3- Internet, sous l’impulsion du web 2.0, est ainsi en passe de devenir le support majeur d’information et de divertissement. Aucun média, avant l’utilisation d’internet, «ne donnait accès en continu à des informations renouvelées en permanence. Les journaux fournissent des informations renouvelées au mieux tous les 24 heures. Les chaînes de radio et de télévision diffusent des informations en continu ou presque, mais ne répondent pas toujours aux attentes de l’audience» : si les médias traditionnels tirent leur valeur de l’information, le web nouvelle génération tire la sienne du réseau, atteste l’auteur.

Bien plus, internet sert de vitrine aux médias traditionnels, qui peuvent ainsi faire montre de leur savoir-faire aux internautes connaissant peu leur contenu payant.

Par ailleurs, et si l’on fait abstraction des opinions des consommateurs d’information, le web participatif est tributaire, à son tour, des médias traditionnels : «les sites 2.0 utilisent l’ensemble des contenus à leur disposition, afin que les membres les catégorisent, les évaluent, les échangent. Parmi ces contenus, nombreux sont ceux qui proviennent de contenus des médias traditionnels, dupliqués sur le web».

Plus le nombre et la contribution des acteurs du web participatif seront importants, plus le web 2.0 sera en mesure de corriger ses failles, grâce aux remontées des utilisateurs. Pour cela, «le web participatif doit être de plus en plus inséré dans le quotidien».

4- Face à l’ampleur des enjeux qui se présentent et à la rapidité d’évolution du web 2.0, les médias traditionnels ont compris qu’ils ont affaire à une menace structurelle qui entreprendrait des réformes, aussi bien sur leur support traditionnel, que sur le web.

Si les médias traditionnels sont contraints d’asseoir leur stratégie sur la migration vers internet et le web 2.0, ce mouvement comporte plusieurs étapes :

la simple présence en ligne,

la mise à disposition payante de ses contenus sur Internet,

la constitution d’un relais gratuit des contenus en ligne,

la production de contenus numériques inédits,

la migration totale vers le web.

Mais le rapport de force entre web 2.0 et médias traditionnels doit être considéré comme un conflit de canaux, plutôt que comme un conflit d’acteurs. Il est donc nécessaire pour les uns comme pour les autres, de prendre immédiatement conscience des changements à effectuer en profondeur.

Si le web 2.0 peut utiliser les canaux traditionnels comme relais de diffusion, ce sont bien les acteurs traditionnels qui doivent se remettre en question.

Or, le paradoxe du web est qu’il conduit les médias à donner la parole à leur audience via le web, «mais sous forme de complément et non de cœur d’information. Inversement, les journalistes traditionnels sont amenés à calquer leur comportement sur celui des blogueurs et des internautes d’une manière générale».

En même temps, la combinaison de technologies plus ou moins récentes, et l’utilisation du contenu généré par les internautes, permettent de «révolutionner la consommation d’informations et de divertissements. Certains acteurs des médias, les moins réactifs, peuvent avoir comme simple alternative de s’allier ou de péricliter. Inversement, de très nombreux acteurs du web participatif ne peuvent prétendre constituer une menace pour les médias, si eux-mêmes ne s’appliquent pas les règles de conduite que s’appliquent les journalistes».

Dans les deux cas, la lutte est déséquilibrée : «les internautes et blogueurs qui n’aspirent pas à devenir de véritables journalistes citoyens, ne connaissent pas de menace économique de disparition, comme de nombreux acteurs des médias».

Par ailleurs, même si le web 2.0 n’est pas encore entré dans sa phase de maturité, il possède cependant «les capacités de remodeler le monde de l’information et du divertissement, en accord avec les nouvelles attentes du public. La blogosphère et les réseaux sociaux aspirent même à être reconnus en tant que sources qualifiées d’information et de divertissement. Les médias traditionnels ont les moyens de s’adapter à ces mutations, s’ils opèrent une réforme en profondeur».

Yahya El Yahyaoui

Rabat, 19 Février 2009