«La mondialisation immatérielle»

Cohen. D, Verdier.T, Conseil d’Analyse Économique, Paris, Mai 2008, 220 p.

1- Dans l’avant propos à ce rapport, Christian De Boissieu dit ceci : «les échanges internationaux portent à concurrence de près de 80% sur les biens industriels, alors que les services au sens large représentent près de 70% de l’activité et de l’emploi dans nombre de pays. Mais, même si l’écart précédent n’est pas près d’être comblé, la mondialisation a une composante immatérielle croissante, gagnant l’ensemble de la sphère culturelle (cinéma, livre, musique…), mais aussi des services non directement liés à la culture».

Si pour beaucoup de services culturels, la mondialisation est présentée comme une «américanisation» tant la hiérarchie et les parts de marché jouent en faveur des Etats-Unis, il faut noter, affirme De Boissieu, que beaucoup de pays s’en sortent bien, qu’il s’agisse du cinéma, du livre, ou dans un autre ordre de référence, de la pharmacie.

Le détour proposé par l’économie de l’immatériel est éclairant, estime De Boissieu. «D’où ressortent aussi bien l’importance des coûts de distribution (relativement à ceux de production), avec l’exemple marquant de l’industrie du livre, la spécificité des structures de marché, ainsi que l’équilibre difficile à trouver, à la confluence entre l’économie publique et le droit de propriété intellectuelle, entre la concurrence et la libre diffusion d’un côté et le respect des droits des créateurs de l’autre côté. C’est pour dire que les nouvelles technologies de l’information et de la communication viennent, d’une façon ou d’une autre, déplacer le point d’équilibre entre diffusion et protection des auteurs d’oeuvres culturelles et de leurs ayants droit».

2- La mondialisation est généralement analysée à partir du commerce mondial et ses effets sur l’emploi. Le paradoxe régulièrement souligné par les économistes est celui-ci : 70% du commerce mondial porte sur les biens industriels, alors même que l’emploi industriel est la portion congrue de l’emploi tout court. Reprenant une formule célèbre de Robert Solow, on pourrait dire : «on voit la mondialisation partout, mais pas dans les statistiques».

La première difficulté à laquelle on se heurte lorsqu’on s’intéresse à la mondialisation immatérielle consiste, selon les auteurs, à définir le champ d’analyse. «Traditionnellement, on opposait les biens (matériels) et les services (non matériels). Mais cette distinction est devenue de plus en plus floue. Il existe, en effet, des activités classées dans les services, qui présentent pourtant plusieurs caractéristiques des biens. C’est le cas, par exemple, des programmes informatiques, des films, de la musique enregistrée, etc, qui sont souvent stockés sur des supports physiques, et peuvent donc être commercialisés comme des biens ordinaires».

Le second problème auquel on doit faire face, lorsqu’on étudie la mondialisation immatérielle est celui de la mesure. En effet, «les échanges internationaux de services, contrairement aux échanges de biens, ne se mesurent pas uniquement par les flux enregistrés dans le compte des transactions courantes des balances des paiements. Ce dernier ne prend en compte que la fourniture transfrontalière (lorsque le service lui-même franchit les frontières) et les consommations à l’étranger de services. En revanche, lorsqu’un fournisseur de service implante durablement un bureau ou une filiale à l’étranger ou se déplace physiquement, alors les ventes de services qu’il réalise n’apparaissent pas dans le compte des transactions courantes».

Pour comprendre de plus près la mondialisation immatérielle, le rapport examine six secteurs, parmi les plus représentatifs de ce qu’elle représente : l’édition, la musique, le cinéma et la télévision, qui correspondent à ce qu’il est convenu d’appeler les industries culturelles. Ensuite, la pharmacie et l’informatique qui sont également parfaitement représentatives du champ associé à l’économie de l’immatériel.

+ Dans le domaine de l’édition, la décomposition des coûts de fabrication d’un livre est, pour les auteurs, parfaitement éclairante d’un secteur où la part de l’immatériel est a priori cruciale (un livre, c’est un auteur, disent ils). En effet, «pour un livre moyen, 10% des coûts correspondent aux droits d’auteurs et 15% à la part de l’éditeur. La part de l’immatériel défini par ces deux premiers termes, représente donc 25 % du coût du livre total. Le reste se décompose ainsi : 8% va au diffuseur, 13% au distributeur, 37% au détaillant, soit un total de 55% du coût destiné à mettre le livre dans les mains du lecteur. La part restante est celle qui va à la fabrication physique du livre. Elle représente 17% du coût total».

+ Dans le domaine de la mondialisation musicale, la montée en puissance de la musique téléchargée, l’importance croissante des autres formes de consommation de musique dont les flux sont mal recensés (concerts, diffusion radio/TV, synchronisation) se conjuguent pour rendre la mesure du secteur incertaine, estiment les rapporteurs.

Mais l’analyse de la structure des coûts dans cette industrie, conduit à une structure proche de celle observée dans le secteur de l’édition. Ainsi, «pour les disques, les royalties s’élèvent à 8% du prix de vente, tout comme les droits de reproduction mécanique. La marge d’exploitation de la maison de disque s’élève à 12%. On trouve donc un premier sous-total représentant 28% pour la conception du bien. Les frais d’enregistrement s’élèvent à 12% du total et les frais de pressage à 10%. On trouve donc un total de 22% pour la fabrication. Les frais de distribution sont moins élevés (25%). Ce sont les frais de promotion (25%) qui font la différence avec l’édition».

+ En matière audiovisuelle, et pour ce qui est de la France, objet du rapport, le marché est caractérisé par un cadre légal qui «fait obligations aux chaînes de consacrer 60% de leur temps d’antenne à la diffusion d’oeuvres audiovisuelles européennes, dont au moins 40% à des oeuvres d’expression originale françaises. Des obligations d’investissement dans la production d’oeuvres audiovisuelles européennes et françaises sont également prévues».

Sur le marché intérieur, deux cultures cohabitent : la nationale et l’américaine. Cette «double culture américano-française de l’audiovisuel français, s’observe clairement dans l’origine géographique des fictions diffusées par les principales chaînes de télévision : la fiction française représente, en 2001, 26% de l’offre totale de fiction sur les chaînes hertziennes, la fiction américaine 52%, et la fiction non américaine 17%».

Si l’on s’intéresse au «prime time», qui est plus représentatif de la consommation audiovisuelle, 75% des fictions programmées par les principales chaînes françaises aux heures de grande écoute sont françaises, 25% américains.

+ Le cinéma confirme cette bipolarisation, française et américaine, du marché intérieur, affirment les auteurs : sur le marché français en 2004, la part des films nationaux (dans le total des recettes) est de 38%, celui des films américains de 48%.

+ L’industrie pharmaceutique est un autre secteur particulièrement intensif en production immatérielle. À l’image des technologies de l’information et de la communication, «la conception de la première unité du bien, la molécule, est le facteur déterminant de la chaîne de valeur (qu’il faudrait décliner jusqu’au médecin qui prescrit le bien)».

Le «business model» de la pharmacie tend, selon le rapport, à scinder de façon de plus en plus nette les différentes étapes du processus : «les innovations sont laissées à des start-ups innovantes, les grands laboratoires prenant en charge le développement et la commercialisation de la molécule. La recherche comprend la phase d’identification des cibles, de criblage, d’optimisation des prototypes et les examens pré-cliniques. Le développement comporte toutes les phases en aval, jusqu’au dépôt du dossier».

+ L’informatique est un secteur qui est passé en moins de vingt ans, de l’ère du «gros matériel» à l’ère de l’immatériel et du service. En 2006, les dépenses informatiques ont représenté 460 milliards d’euros en Europe, contre 560 milliards d’euros aux États-Unis.

Les États-Unis font beaucoup plus de R&D (20% de la R&D totale aux États-Unis, 8% en France) et de production que les Français. «Curieusement peut-être, la diffusion technologique est pourtant moins rapide aux États-Unis. En termes d’informatisation, par exemple, les banques américaines ont 15 ans de retard sur les banques françaises. Les firmes américaines doivent en effet amortir des dépenses plus lourdes d’innovation. Elles hésitent donc à changer rapidement de système, préférant amortir les équipements installés».

3- Les secteurs économiques à forte intensité immatérielle sont caractérisés par une activité de production liée à la création, l’utilisation et la diffusion d’informations et de connaissances. Le fonctionnement économique de ces secteurs fait appel, dans l’esprit des auteurs, aux concepts théoriques de l’économie de l’information.

D’un point de vue technologique, deux éléments importants caractérisent la production des secteurs de l’immatériel. D’une part, «la création d’information fait face à l’existence de coûts fixes non recouvrables significatifs (liés à la création d’une idée, d’un concept, d’un symbole et la mise en place d’une infrastructure de distribution ou de diffusion), et, en même temps, des coûts marginaux de production faibles voire inexistants. D’autre part, la production d’information est à forte intensité en capital humain et intellectuel, et utilise son propre produit (l’information et la connaissance produite dans le passé) comme input d’un stade ultérieur de production».

C’est dire que les secteurs à forte intensité d’immatériel jouissent de puissantes externalités de savoir dans leurs modes de production, de création et de diffusion, une grande partie des bénéfices économiques de ces secteurs étant liée à des effets réseaux (externalités de groupe) non nécessairement médiatisés par le marché.

En même temps, les secteurs de l’immatériel possèdent des structures de marchés typiquement non concurrentielles, et «caractérisées par l’existence de situations de rentes de monopoles, associées à la protection de la propriété intellectuelle (par des systèmes de brevets, copyrights ou droits d’auteurs)».

Autrement, l’entrée sur ces marchés passe souvent «par une concurrence sur des variables hors prix tels que l’apprentissage, l’imitation, la création et la production de savoir alternatif et original, et nécessite des investissements intellectuels importants à rendements croissants et incertains».

Du fait de la nature de bien non rival de l’information et de la nécessité d’amortissement de coûts fixes importants de développement, les secteurs de l’immatériel sont aussi caractérisés par une logique de complémentarités multi-marchés.

Par ailleurs, les échanges de biens immatériels et informationnels sont, par nature, difficiles à mesurer directement dans les comptes de la balance des paiements. «L’observation des échanges passe, soit par la prise en compte des flux de transactions réelles des supports matériels de l’immatériel (livre, DVD, médicament...), soit par l’observation de transactions financières de transferts (paiements de licences, droits d’auteurs, rapatriement de profits, etc.). De plus, il n’existe pas de comptabilité de la valeur des différents effets réseaux, qui sont pourtant des éléments importants, mais non marchands du processus de production et d’échange de biens immatériels».

4- S’arrêtant sur le cas du livre, le rapport considère que celui ci est double : bien matériel privé, il est aussi le support d’un contenu immatériel qui possède des caractéristiques de biens publics : «le livre une fois produit, les coûts de sa reproduction sont faibles, et le texte peut être l’objet d’une appropriation indue par d’autres que ses auteurs».

Or, indiquer la part de l’immatériel incorporée dans un livre n’est pas aisé. Une première estimation, restrictive, consiste dans son évaluation par les seuls droits d’auteur versés par les éditeurs. Cette réalité est d’autant plus consacrée que l’intrusion en force du numérique dans le secteur du livre a profondément changé la donne.

En effet, «les formes de commercialisation que les réseaux autorisent et la circulation de textes sur internet, en tout ou en partie, offrent la possibilité de dissocier le texte de son support, permettent au consommateur/lecteur d’envisager de nouvelles pratiques de lectures, ouvrent la voie à de nouvelles formes d’offre éditoriale qui peuvent générer des inflexions des échanges internationaux».

En revanche, et «contrairement aux modèles éditoriaux (livre et musique, voire télévision) qui reposent tous sur l’acquisition d’un support de reproduction, voire d’un terminal de lecture, dans le cinéma, les spectateurs n’acquièrent que le droit de regarder un film pendant une durée limitée, pendant une période elle aussi limitée à quelques mois d’exploitation».

En même temps, l’évaluation de la valeur économique du contenu immatériel des produits pharmaceutiques, c’est-à-dire la valeur des droits et des connaissances incorporés dans une molécule pose problème, car les droits de propriété crée une situation de monopole légal dont la rente rémunérerait l’effort d’innovation.

Mais, outre qu’il est difficile de distinguer dans un prix de monopole ce qui relève de la «juste» rémunération de l’innovateur de ce qui tient à un effet de rente classique, «il est difficile d’apprécier dans quelle mesure le brevet atténue la situation concurrentielle du marché pharmaceutique».

Yahya El Yahyaoui

Rabat, 8 Janvier 2009